すべてのサブスクリプションビジネスが測定すべき5つの指標

こんにちは。「クロジカ請求管理」コンサルティングチームの花田です。

サブスクリプションビジネスが測定すべきメトリクスは何か、無数のブログ記事やリストを見ることができます。便利な指標はたくさんありますが、SaaSやあらゆる種類のサブスクリプションビジネスに本当に不可欠な5つの指標を紹介したいと思います。

このリストは私の個人的な見解であり、おそらく常識であることに注意することが重要ですが、サブスクリプションビジネスでは最大100の異なるメトリックを測定できるため、1つまたは2つのメトリックが欠落していると考えて問題ありません。

また、以下のメトリクスを計算する方法は1つだけではないことを覚えておいてください。一部の計算式は、特定の顧客、顧客のグループ、または場合によってはビジネス全体のより一般的な計算の値が考慮されます。最もよく知られている計算式を選択しましたが、別の方法で計算しても問題ありません。

月間経常収益

MRRとは?

MRRと呼ばれる月間経常収益は、すべてのサブスクリプションビジネスでおそらく最も重要な指標です。そして、それこそがこのビジネスモデルを素晴らしいものにしている理由です。新しい顧客を獲得すると、経常収益が得られます。つまり、毎月の1回限りの販売について心配する必要はありません。しかし従来の販売とは異なり、継続率や解約率などの新たな課題があります。

一般的にはMRRはサブスクリプションビジネスにおいて、予測可能で定期的な収益要素の尺度とされています。一般的には、一回限りの料金や変動料金は含まれませんが、月単位のビジネスではそのよな項目も含めることができます。

MRRの計算方法

顧客ごと

顧客ごとのMRRの計算を行うためのより良い方法は、インストールベースのすべての有料顧客が支払う月額料金を単純に合計することです。例えば、顧客Aが200ドル/月、顧客Bが100ドル/月を支払っているとします。あなたのMRRは300ドルになります。ポートフォリオにはさまざまなプランやイベントのさまざまな製品を含めることができるため、各顧客が異なる金額を支払っている可能性があることを確認してください。

MRR = 顧客が支払う月額料金の合計

アカウントあたりの平均収益

アカウントあたりの平均収益を計算する簡単な方法は、ARPAを使用することです。アカウントあたりの平均収益（ユーザーあたりの平均収益と呼ばれることもあります）が分かれば、支払いをしている顧客の総数に、顧客が毎月支払っている平均金額を乗算するだけです。つまり、10人の顧客が支払いをしていて、平均金額が100ドル/月だとすると、MRRは1,000ドルになります。

MRR = ARPA × 顧客数の合計

MRRの成長を計算するには？

より多くの顧客を獲得すればMRRが伸びると思うかもしれません。それは事実ですが、サブスクリプション・ビジネスモデルにおいてはそれだけでは足りません。MRR（特にMRRの成長）を分析するためには、MRRの3つの異なる側面を考慮する必要があります。

新規MRR

新規MRRは、新規に獲得した顧客によってもたらされる収益です。たとえば、ある月に5人の新規顧客が100ドル/月を支払い、2人の新規顧客が200ドル/月を支払うとします。その月の新規MRRは900ドルになります。

拡張MRR

ここで、プランを100ドル/月から200ドル/月にアップグレードする顧客が3人いると想像してください。これは、既存の顧客が収益を拡大したということです。これを拡張MRRと呼びます。その月の拡張MRRは300ドルになります。

拡張MRRはアップセル（顧客が彼らの計画をアップグレード）またはクロスセル（顧客が追加の製品やサービスを購入）から発生することに留意してください。

チャーンMRR

また、チャーンも考慮する必要があります。チャーンMRRは、顧客がプランをキャンセルまたはダウングレードすることで失われた収益です。たとえば、ある月に100ドル/月のプランが2回キャンセルされ、他の3人の顧客が200ドル/月から100ドル/月にプランをダウングレードしたとします。この月のチャーンMRRは500ドルになります。これは、来月の経常収益が500ドルマイナスになることを意味します。チャーンMRRは顧客の解約とは異なることに注意してください。

MRRの成長

最後に、MRRの成長を計算するには、これら3つの側面すべてを実際に数式で考慮する必要があります。

純新規MRR = 新規MRR + 拡張MRR - チャーンMRR

顧客の生涯価値

LTVとは何か？

顧客生涯価値は、通常LTV（CLTVまたはCLVと呼ばれることもあります）と呼ばれ、あなたのビジネスが任意の顧客から作る利益を測定します。顧客生涯価値メトリクスの目的は、各顧客の財務的価値を評価することですが、一般的に測定している場合は、典型的な顧客からの財務的価値を評価することです。

顧客生涯価値は、販売、マーケティング、製品開発、カスタマーサポートなどの重要なビジネス上の意思決定に役立ちます。

• 顧客を獲得するためにはどれくらいの費用をかけるべきか？
• 最良の顧客は誰か？その顧客に合わせた製品やサービスを提供するにはどうすればよいか？
• 顧客にサービスを提供し、維持するためにはどのくらいの費用が必要か？
• 営業担当者はどのタイプの顧客に最も時間を費やすべきか？

LTVを計算するには？

サブスクリプションビジネスのLTVを測定するには、次の3つの変数を使用する必要があります。

• ARPA（アカウントあたりの平均収益）
• Churn（解約率）
• 粗利益

LTVを計算するには、顧客から得た収益を取り、顧客にサービスを提供するために費やしたお金を差し引き、解約する前に、顧客がこの利益をもたらし続ける期間を確認します。

LTV = ARPA × %粗利益 ÷ % MRR解約率

顧客生涯価値を向上させることで、ビジネス全体に劇的な影響を与えることができます。そのため、常に高いARPA（より多くのお金を支払ってくれる顧客）、より高い粗利益（生産コストが低い）、および、より低い解約率（より長い時間支払ってくれる）を目指す必要があります。

顧客の収益性

情報源によっては、この計算をLTVではなくCP(Customers Profitability)と呼んでいる場合もあります。これは、CPが、指定された期間中の顧客関係から得られた収益と顧客関係に関連するコストの差を表す方法です。 LTVは、顧客との関係に起因する将来のキャッシュフローの現在価値を表します。

共通の合意はありませんが、SaaSではLTVのみを使用する傾向があります。

顧客獲得コスト

CACとは?

顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost）、または単にCACは、追加の顧客を獲得するために企業が割り当てる必要のあるリソース（財務またはその他）を指します。それは潜在的な顧客にあなたの製品やサービスを紹介し、それらを購入してアクティブな顧客になるように説得するために必要なすべての単一の努力が含まれています。

一般的なセールス＆マーケティング費用には、広告費、セールス、マーケティングスタッフの給与、CRMやマーケティングオートメーションソフトウェアのライセンス、イベント、スポンサーシップ、顧客へのプレゼント、コンテンツ制作、ソーシャルメディアやウェブサイトのメンテナンスなどがあります。

CACの計算方法は？

セールスファネルのステージごとのコンバージョン率

CACを計算する1つの方法は、CACを構成する3つの変数を考慮することです。この方法では、詳細な情報を得ることができ、販売プロセスのコストとコンバージョンについての優れた洞察が得られる可能性がありますが、正しく理解するには難しい場合があります。

• CPL (Cost Per Lead：リードあたりのコスト) (例: マーケティングコスト)
• タッチコスト(例：営業スタッフの給与)
• 販売プロセスの各段階のコンバージョン率

CAC = (顧客1人当たりのCPL + 顧客1人当たりの「タッチ」のコスト) ×コンバージョン率

販売・マーケティング費用

販売・マーケティング費用を割り出すもっとも簡単な方法は、セールス＆マーケティング費用をすべて合計して、特定の期間に獲得した顧客数で割ることです。例えば、今月1,000ドルをセールス＆マーケティングに費やし、5人の新規顧客を獲得したとします。あなたのCACは200ドルとなり、各新規顧客を獲得するために200ドルを費やしたことになります。

CAC = 総セールス＆マーケティング費用 ÷ 新規顧客数

CACとLTV

ここで注意したいのは、CACはLTV（顧客生涯価値）を知らなければほとんど意味がないということです。つまり、顧客を収益化する機能です。また、企業はそれぞれ異なるため、万能のシナリオではありません。一般的に、製品の価格が高いほど、CACは高くなります。

CACは、企業にとっての顧客の価値と、その結果としての買収の投資収益率（ROI）を計算する上で主要な役割を果たします。顧客評価の計算は、企業が特定の顧客にどれだけのリソースを有益に費やすことができるかを決定するのに役立ちます。つまり、会社にとっての顧客の価値を決定するのに役立ちます。

ビジネス上の課題は、一方を他方に対してバランスを取ることです。具体的な数字は、それらの間の比率よりも重要ではない。どのようなビジネスモデルにおいても、LTVを最大化しながらCACを最小化することが目標です。最高のSaaSビジネスでは、LTVとCACの比率が3を超え、7または8になることもあります。

アカウントあたりの平均収益

ARPAとは？

アカウントあたりの平均収益（ユーザーあたりまたはユニットあたりの平均収益とも呼ばれます）は、通常ARPAと略され、アカウントあたり、通常は1年または1か月あたりの収益の指標です。これは顧客あたりの平均収益を表すと言うこともできますが、製品/サービスの特性によっては、顧客が複数のアカウントを持っている場合があることに注意してください。

アカウントあたりの平均収益により、企業の収益の生成とユニットあたりの成長の分析が可能になり、投資家はどの製品が高収益または低収益を生み出しているかを特定するのに役立ちます。

ARPAの計算方法

ARPAを計算するには、標準的な期間を定義する必要があります。ほとんどのサブスクリプションビジネスは月単位で運営されていますが、プランや課金オプションに応じて、毎年または四半期ごとにも計算できます。期間中にすべての顧客（有料加入者）によって生み出された総収入を、顧客の総数で割ることで算出できます。

ARPA = MRR ÷ 顧客の総数

新規アカウントと既存アカウントの比較

新規顧客のアカウントごとの平均収益を個別に測定することをお勧めします。そのためには、すべての顧客に対して ARPA メトリクスを設定する代わりに、2つの異なるメトリクスを設定することになります。既存アカウントあたりの平均収益と新規アカウントあたりの平均収益です。

このようにして、ARPAがどのように進化しているか、既存の顧客と比較した場合の新規顧客の行動を把握することができます。彼らがクロスセルやアップセルを受け入れようとしているかどうかが、個別に測定することで分かります。

計算方法は同じですが、唯一の違いは、一度にすべてを実行するのではなく、2つの異なるクラスターで計算することです。

チャーン

チャーンとは？

チャーン（解約）は、あらゆるサブスクリプション会社の敵です。

一般的な定義では、チャーンとは、特定の期間内にそのサービスへのサブスクリプションを中止したサービスへのサブスクライバーの数または割合です。企業が顧客基盤を拡大するためには、成長率（新規顧客数）が解約率（失われた顧客数）を上回る必要があります。

なぜ顧客は解約するのか？

解約は避けられません。解約は様々な理由で起こるため、すべての顧客が永遠に顧客であり続けることを保証することは不可能です。

顧客があなたのサービスへのサブスクリプションを中止する理由の例をいくつか挙げてみましょう。

• 予算がない/サブスクリプション料金を支払う余裕がない。
• 顧客が製品の価値を理解できない/理解できない。
• 製品の品質/機能が不足している。
• 製品は良いが、カスタマーサービスが悪い。
• 競合他社の製品に変更した。
• B2Bの顧客が倒産した。
• B2Bの顧客が買収された。

このように、あなたの手には負えないイベントや変数がいくつかあり、この場合あなたができることはほとんどありません。しかし、幸いなことに、ほとんどの場合、製品の品質、価格、カスタマーサービスのように、顧客の解約の理由はあなたの管理下にあります。

解約を減らす方法とは？

あなたの課題は、顧客のエンゲージメントと満足度（NPSの測定など）を深く理解してから、解約を防止および削減するために管理下にある問題を修正することです。チャーン分析は、機能を作る、または減らすための新しいロードマップ、より質の高い製品サポートへの投資、あるいは価格モデルの変更につながるかもしれません。

解約を減らす最良の方法は、製品を不可欠なものにすることです。つまり、あなたの製品をユーザーの日常のワークフローの一部にする必要があります。なくてはならない価値を頻繁に提供します。

良い戦略は、メール、SMS、およびあらゆる種類の通知を使用して顧客と関わり、顧客のためにそこにいることを思い出させることです。

製品が提供する最も重要な情報や価値を示すメールレポートを作成することを検討してみてください。

顧客チャーンと収益チャーン

ここで注意しなければならないのは、顧客チャーン（カスタマーチャーン）は収益チャーン（レベニューチャーン）とは異なるということです。顧客チャーンとは、特定の期間にサブスクリプションを中止した顧客の数を指します。収益チャーンとは、失われた顧客が収益に占める割合のことです。

あなたの製品が10ドル/月と100ドル/月の料金プランを持っているとしましょう。100ドル/月を支払う一人の顧客を失うことに比べて、10ドル/月を支払う5人の顧客を失うことは依然として良好です。そのため、収益チャーン（通常はMRRチャーンと呼ばれます）は、顧客チャーンよりも重要です。

チャーン（解約率）の計算方法

顧客チャーン

例えば、あなたのサービスの顧客20社に1社が毎月加入をやめたとすると、あなたのサービスの解約率は5%になります。解約率は特定の期間、通常は1年または1ヶ月で計算する必要があります。

チャーンを計算するには、特定の期間にサブスクリプションを中止した顧客の数を合計するだけです。一ヶ月に解約されたすべての顧客を合計すると、毎月の解約数が出ます。または一年に解約されたすべての顧客を合計すると、年間の解約数が出ます。

解約数 = 解約した顧客の数

または、顧客の総数に対する解約した顧客の割合を表す解約率を計算することもできます。

解約率 = 解約した顧客の数 ÷ 前月の総顧客数

収益チャーン

3人の顧客が特定の月にあなたのサービスへのサブスクリプションを中止したとしましょう。最初の顧客は10ドル/月、2番目の顧客は50ドル/月、3番目の顧客は100ドル/月を支払っていたとします。

収益チャーンは、来月あなたのポケットに入ってこなくなるこのサブスクリプション料金の合計、つまり160ドルです。

MRR解約率 = 解約した顧客のMRRの総数

MRRチャーンはパーセンテージで表すこともでき、MRR全体の中でどれだけの割合を表しているかを示します。

MRRチャーン（%） = チャーンMRR ÷ 先月末時点のMRR

ネガティブチャーン

ネガティブチャーンは、すべてのSaaS /サブスクリプション起業家の夢です。これは、現在の新規顧客数/アップセル/クロスセルが、解約のために失われている収益を上回った場合に発生します。

ネガティブチャーンに到達するには、次の3つのことの1つ以上を実行できる必要があります。

• 拡張：使用量の増加に応じて増加する価格設定モデル。
• アップセル：より高機能なバージョンに移行する顧客。
• クロスセル：追加の機能やサービスを購入する顧客。

ネガティブチャーンを発生させるのは簡単ではないことを覚えておいてください。David Skok氏がブログ記事「SaaSでチャーンが重要である理由」で述べているように、ビジネスの最初の12～24ヶ月間は、これを理解するには時期尚早であることがよくあります。この段階では、顧客に広く採用してもらうことがより重要であり、そのためには顧客のためにシンプルな価格設定をすることが必要となります。

許容可能な解約率はどれくらいか？

もちろん、この質問に対するベストアンサーは「可能な限り低く」ですが、物事はそんなに単純ではないことを私たちは知っているでしょう。

許容可能な解約率は、ターゲット顧客と会社の規模/モーメントという2つの要因によって異なります。良い仕事をしている場合、解約率は時間の経過とともに低下する傾向があることを覚えておいてください。これから説明するこの参照は、2歳前後の企業を検討する必要があります。

30～50人規模の企業

あなたの顧客がVSB（30～50人規模の企業）の場合は、とても価値のあるサービスであっても、かなりの割合で解約してしまいます。大企業とは異なり、VSBは会社自体が成長しない限りアップセルの機会はほとんどなく、多くの企業が事業の方向性を決定または変更します。

中小企業

あなたの顧客がSMB（300人以下の企業）の場合、許容可能な解約率の目安は毎月3～5％程度ですが、実際にはゼロかマイナスを目標にするべきです。より健全なビジネスのためには、年率10%未満というのが良い基準となります。

エンタープライズレベル

5桁/月以上のチケットを持つ大企業をターゲットにしている場合、解約率は1%以下に抑えられ、収益の増加に比例して低下するはずです。エンタープライズSaaSは、大規模な顧客からの純収益が前年よりも毎年増加している場合にのみ成功を収めることができます。

請求書発行業務を80%削減する方法とは？

無料ではじめる請求管理
クロジカガイドブック

「クロジカ請求管理」の詳しい内容がわかる資料をご用意しました。

• 請求業務の課題と解決方法
• 理想的な請求業務フロー
• クロジカ請求管理の主な機能
• 請求業務を80%削減した導入事例
• 導入までの流れ

資料を無料ダウンロード