こんにちは。「クロジカ請求管理」コンサルティングチームの花田です。
著者：Ben Cotton
SaaS（Software as a Service）業界で5年以上働く間に、SaaSビジネスについて想像以上に多くのことを学び、年を追うごとに個人的な成長は加速しています。
急成長を遂げているテクノロジー企業であるHubSpotとIndeed.comと一緒に仕事をしてきたことで、この2つの全く異なる企業がどのようにしてそれぞれの業界を席巻するようになったかを学びました。
最も重要なことは、これらの経験から、SaaSビジネスを立ち上げ、成長させ、最終的に新しい市場で成功するためには何が必要なのかを知ることができたことです。また、SaaSビジネスには、業界内ではよく知られたルールもあれば、これまでほとんど知られていなかったルールもあります。
このルールを掘り下げる前に、一つだけ言っておきたいことがあります。私は、ルールとは壊される前提で作られたものであり、ガイドやテンプレート、またはガードレールとして考えられるべきだということです。私のアドバイスに闇雲に従うのではなく、あなたのビジネスにおける議論の出発点としてご利用いただければ幸いです。
さて、それでは私がSaaSビジネスを成功させるために学んだ重要なルールを紹介します。
目次
40%の法則 - 成長性と収益性の適切な中間地点を見つける
SaaSビジネスにおいて、最も有名なルールはおそらく「40%の法則」でしょう。これは、SaaSビジネスの健全性を素早く理解するのに役立つシンプルな計算方法です。このルールでは、企業の年間収益成長率に利益を加えたものが40％以上であるべきと述べています。
例えば、ある企業の成長率が20％の場合、利益は20％以上が望ましいとされ、もし成長率が40％の場合は収支均衡で問題ないとされています。その他どのような順列であっても、成長率と利益を合わせた数が40％以上に等しい限りは問題ないとしています。
以下のチャートは、40%の法則を達成している、業界をリードするSaaS企業の数を示しています。
私がこのルールで気に入っているのは、成長と収益性という2つの重要な課題を考慮しており、成長ステージに関係なく適用できる点です。
それではなぜ成長ステージが重要なのでしょうか？サービスを成長させることに多額の投資をすることが企業にとって正しい動きである場合もありますが、多くの場合は、特により成熟した市場では、それが正しいとは限らない場合があるからです。40%の法則は、両方のシナリオとその間のすべてを考慮しています。
3と10の法則-成長するとすべてが壊れる
あなたのビジネスの成長とともに、運営方法自体が根本的に変化することを認識することも重要です。認識するとともに、そのための計画を立てることもしなければならないでしょう。従業員が50人の際に機能していたものでも、500人になると大きく軋み、5,000人になると崩壊します。ビジネスが成長するにつれ、新しいプロセス、人材、プレイブック、および追加の管理レイヤーが必要になります。
簡単に言えば、「3と10の法則」とは、会社の規模が3倍になるとすべてが壊れてしまうということです。特に問題となる従業員の数は3人、10人、30人、100人、300人、1,000人とされています。
会社の人数がこれらの節目を迎える前に、自分の業務のやり方を考え直す必要があるでしょう。マーケティングリーダーに求められるスキルや属性は、10人規模の会社と1,000人規模の会社では大きく異なり、それが潜在的な弱点になる可能性があると考えてください。
LTV:CACは3:1以上である必要がある
SaaSの世界では、ビジネスリーダーが常に注目している2つの指標があります。それは、ライフタイムバリュー（LTV）と顧客獲得コスト（CAC）です。これらの指標を見ることで、SaaSビジネスの健全性と成功の可能性を即座に知ることができます。
LTV:CACとは、顧客のライフタイムバリューを顧客獲得コストで割ったものです。LTVはその名の通り、ビジネスに対して顧客が生み出す生涯価値の合計であり、CACは製品の維持に伴うコストやマーケティングコスト、販売コストのことです。
これらの数値を比率として見ると、そのビジネスがどれほど効率的にお金を稼げているかを理解するのに役立ちます。あなたが投資した1ドル、1ユーロ、1ポンドあたりのリターンを明確に把握することができます。SaaS業界ではLTV：CACが3：1以上であることが望ましいとされています（LTVはより大きい方が望ましいとされています）。
年間解約率を7%以下に保つ
私の考えでは、解約率（チャーン）はすべてのSaaSの指標の中で最も重要なものです。解約率がコントロールできない状態では、新規顧客を獲得する意味がありません。その場合はバケツに水を入れ続けるのではなく、まず水漏れしているバケツの穴を補修する必要があります。解約率自体が重要であるだけでなく、その計算方法や原因を理解することも非常に重要です。
また、月次解約と年次解約には重要な違いがあります。5%の年間解約率は、毎月の解約率が0.42%であることを意味しますが、毎月の解約率が5%であれば、年間の解約率は46%という非常に厄介なものになるからです。別の言い方をすれば、5%の月次解約率は、1月に100人の顧客からスタートしたとしても、12月末には54人の顧客しか残っていないことを意味します。この場合ビジネスを成長させるためには、さらに47人の新規顧客を獲得しなければなりません。
業界や企業によって異なりますが、月次解約率が5％である場合、それはSaaSビジネスのための基盤が形成されているとは言えません。正直なところ、そのような状況にある企業はまず定着率を高め、アクイジションを減らすように努めるべきです。そうでなければ、それは文字通りお金を燃やしているにすぎないからです。
このような状況を避けるために、解約率を可能な限り低くする必要があることは明らかですが、12ヶ月を必要とするSaaSビジネスでは、事前のコミットメントにより年間解約率を7%以下に抑えることを目指す必要があります。
チャーンはSaaSビジネスのサイレントキラーでであることを忘れないでください。多くの場合、セールスとマーケティングにばかり気を払ってしまいがちですが、サービスは予測可能な経常収益が発生しそれを維持する場所です。つまりリテンションは獲得に勝るのです。
NPSを綿密に追跡する
顧客ベースの成功を理解するための最良の方法の一つは、ネットプロモータースコア（NPS）です。これは、-100から100までの指標で企業の製品またはサービスを推奨する顧客の意欲を測定します。
NPSは詳細と定性的なデータは少ないかもしれませんが、クライアントの状態を示す効果的な指標となり、HubSpotとIndeed.comの両方で広く利用されていました。NPSに馴染みのない方のために説明すると、そのスコアリングシステムは、悪い評価（0～6は中傷者に分類される）には大きなペナルティを与え、平凡な評価（7～8は受動的に分類される）には何も与えず、高い評価（9～10はプロモーターに分類される）のみ報われることを意味しています。
何が「良い」NPSを表すかは業界や製品によって異なりますが、自社のNPSを追跡するだけでなく、主要な競合他社を追跡し、ベンチマークするための調査を行う必要があります。先に述べたように解約は非常に重要であり、NPSはSaaSビジネスが離脱のリスクのある顧客を特定するために使用できる指標でもあります。
割引プロセスを作成する
割引はSaaS業界では大きな課題となる傾向があります。なぜならばそれは文字通り、収益の可能性を最大化したり、損害を与えたりする最も迅速かつ簡単な方法の一つだからです。割引を効果的に管理するためには、いくつかの指針となる原則とプロセスが必要です。
手始めに、あなたは機能や特徴ではなく、常に製品が生み出す価値に基づいて販売を行う必要があります。そして、交渉の場に出くわした場合は、「ギブ・トゥ・ゲット」のアプローチをとり、割引の見返りとして、より大きなコミットメント（より多くの製品、複数年契約、前払い）を要求することをお勧めします。また、誰がどのレベルの割引を承認できるかについても、あらかじめ制限を設けておく必要があります。例えば、営業担当者は5％、セールスマネージャーは10％、セールスディレクターは10％以上といった具合です。
原則は重要ですが、交渉に入る際には、営業担当者が従うべきプロセスも必要です。明確に定義されたプロセスにより、営業担当者は取引のあらゆる段階で値引きを避けることができます。
HubSpotでは、次のような割引プロセスを導入していました。営業担当者は見込み客に、割引について話し合う前に最初の4つのステップを完了しなければならないことを説明しています。
- 見込み客は、自社の課題を今すぐ解決する必要があることに同意する
- 見込み客は、競合他社ではなく、HubSpotが自社の課題を解決することに同意する
- 見込み客は、希望する開始日と調達プロセスを共有する
- 主要な意思決定者は販売プロセスの一部である
- 割引について議論できるのは、今だけである
投資を評価するためのフレームワークを持つ
今後12ヶ月で、新しい製品ラインを構築したり、最初の国際オフィスを開設したり、競合他社を買収する必要はありますか？何を、いつ、どこに賭けるかを理解することは非常に重要です。あなたが今だけでなく、将来的にも成功するためには、投資の指針となるシステムが必要です。
私がHubSpotに在籍している間、重要な意思決定を行うための戦略的な方法として目立っていた2つのフレームワークがありました。
1つ目は、S字カーブという考え方です。すべての製品、市場、ビジネスモデルは、成長、成熟、衰退という予測可能なサイクルをたどっています（パターンが「S」のように見えることが多いので、その名の由来になっています）。成長の期間の後で、価格競争が発生するにつれて成熟が始まり、最も魅力的な顧客が獲得され、ビジネスは収穫逓減の法則を目にします。
この課題を克服するために、優れた企業は、継続的に革新し、既存の製品の成熟と衰退を相殺するための新しい製品を作成しています。ここでの教訓は、自社製品をS字カーブの観点から捉え、次の大きなヒットへの投資を確実に行うことです。
2つ目のモデルはマッキンゼーが開発したHorizons Frameworkです。これは、短期、中期、および長期の成長機会に焦点を当てる方法を提供します。あなたの鋭い目は、視覚的にはS字カーブの図表といくつかの類似点が有ることに気付くでしょう。
Horizons Frameworkはプロジェクトを効果的に分類する方法で、予算、人員、スケジュールの割り当てに役立ちます。このフレームワークでは、ホライゾン1、ホライゾン2、ホライゾン3のいずれかに分類していく作業が必要です。
ホライゾン1は、会社で容易に識別できるコア製品やサービス、そして最大の利益を提供するものを表します。
ホライゾン2では、新製品や買収など、将来的に大きな利益を生み出す可能性はあるが、多額の投資も必要とするものを分類します。そして、ホライゾン3には、将来的に収益性の高い、成長のためのアイデアが含まれます。例えば、研究プロジェクト、パイロットプログラム、他の事業への投資などです。
ここで重要な点は、SaaSビジネスの将来の成長機会を分類して投資するためのフレームワークを持つ必要があるということです。
フリーミアムの提供でCACを減らす
ほとんどのSaaS企業はクライアントのLTVを高め、CACを単純にコントロールすることに注力していますが、CACを削減するために既存の市場開拓戦略を混乱させることを恐れてはなりません。
HubSpotは自社のマーケティング製品をS字カーブのフレームワークに当てはめ、成熟期に入っていることを確認しました。このツールは今でも同社の最大のヒット商品であり、最もよく知られているものですが、CACの高いハイタッチセールスであり、競合他社も増えています。CACを下げながら別のビジネスラインを作るために、HubSpotはセールス、CRM、そして最近ではカスタマーサービスツールを立ち上げました。
重要なのは、マーケティング、セールス、CRMツール（下の画像参照）には、無料のライトバージョンが用意されていることです。
人々はライトバージョンの製品をテストし、その価値を確認してから有料版に移行することができます。
このフリーミアム戦略の優れた点は、HubSpotが無料の製品を使って大量のユーザーを獲得し、そのうちの何％かを後日、有料の顧客に転換することができることです。このアプローチは、HubSpotが（他の獲得チャネルと比較して）はるかに低いCACで高度なリードを獲得する新しいソースを持っていることを意味します。
フリーミアム戦略を採用すると、いくつかの理由でCACが低下します。まず、フリーの製品は開発時間と継続的なメンテナンスが必要ですが、潜在的なリーチは広大であり、製品は他の獲得チャネルよりも拡張性がありますが、予測は困難です。次に、無料のユーザーは営業担当者と話さずにタッチレスでアップグレードしたいことが多く、誰かと話したいと考えているユーザーにとっては、通常の販売よりも営業担当者とのやりとりが少なくて済みます。このどちらもCACと販売時間を短縮してくれます。
経験ではなく、ステージに合わせて雇う
突き詰めれば、ほとんどの問題は人間の問題です。つまり雇用の面で多くの問題があります。急成長を遂げているSaaS企業が犯しうる最大のミスの一つは、ステージに合わせた採用ではなく、経験を重視した採用を行ってしまうことです。
例えば、資金調達を終えたばかりの100人規模の会社が、フォーチュン500企業の営業担当副社長を採用することは珍しくありません。これは効果があるかもしれませんが、現在のフェーズの仕事をする能力があるかどうかを確認してから採用する必要があります。前述したように、フォーチュン500企業の営業担当副社長が100人規模の企業で成功する可能性は低いでしょう。あなたの会社の成長ステージに適した人材が必要なのです。
企業は、上場SaaS企業で働いていたという事実ではなく、短期的および中期的に実行する能力に基づいた採用を行う必要があります。
過食を避ける - あなたのビジネスが成長するにつれて、より少ないことを行う
HubSpot社のCEOブライアン・ハリガン氏は、「企業は飢餓よりも消化不良で死ぬ可能性の方が高い」と従業員によく注意を促していました。ハリガン氏が言いたかったのは、SaaS企業が成長すると、より多くのことをしたいという誘惑に駆られますが、戦略的でなければ、成長が遅くなり、肥大化し、集中力を失うリスクがあるということです。
HubSpotはMSPOTと呼ばれる文書で目標を伝えており、これは会社のwikiで公開され、誰もが見ることができるようになっています。これは、ミッション、戦略、プロジェクト、省略、トラッキングの略です。
- Mission：ミッション めったに変更されない
- Strategy：戦略 毎年変更される
- Projects：プロジェクト 年に4つか5つの大きなことに取り組む
- Omissions：省略 資金提供しないことに決めたプロジェクト
- Tracking：追跡 順調に進んでいるかどうかを確認するために見るべき数値
ハリガンは、次のように付け加えています。「この文書の中で最も重要な部分は、おそらく "省略 "の部分でしょう。これらは今年資金を提供しないプロジェクトです。これは、組織が私の食欲を制限するためのものであり、私たちに過剰な資金を供給しないようにするためのものです。」ここで重要なことは、今年の戦略と、それに加えて、意図的に行わない取り組みを明記したシンプルな文書を作成することが重要であるということです。それは、アライメントとフォーカスを作成する方法です。
これらは私がSaaS業界での経験から学んだルールです。HubSpotもIndeed.comも、生き残っただけでなく、この期間中に繁栄し、記録的な成長を記録しました。皆さんがSaaSビジネスをリードするためにどのようなルール、原則、原則を使っているのか、ぜひお聞かせください。
この情報を共有することで、新たなベストプラクティスを明らかにし、神話を払拭し、良いものとは何かを定義していきたいと思います。私は、SaaS業界にはまだ最高のものがあると信じており、第2幕以降の展開に期待しています。
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